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京东商城CEO刘强东:要敢于放弃一些客户

查看更多…… 时间:2010-06-24 17:07:13  来源:雨客传媒  作者:潇湘  点击:

与时下流行的那句“不抛弃,不放弃”不同,在刘强东看来,做生意就是要不断放弃一些客户。对于那些不懂得硬盘格式化、不愿下楼取包裹,甚至不懂得网上下订单的客户,京东决定放弃。刘强东要让京东像工厂一样,批量生产服务产品,为客户提供统一的标准,这样才能保证成本越来越低。

批量生产服务力保低成本

“我妈妈买电器会到国美、苏宁,尽管我自己也卖电器,但是我不希望像我妈妈一样的人在京东上来买东西。”刘强东坚定地说。

在刘强东看来,像妈妈那样不懂电脑操作、不知如何网上下单的顾客,在京东上买东西要不断打客服电话咨询,要一步步教他们在网上买东西,“付出的服务成本会超出销售利润”,这些顾客也不是京东的发展目标。“如果四五十岁的人对网络很熟悉,在京东上买东西,我们也会非常欢迎。”

透过刘强东放弃一部分顾客的做法,其实是目前零售行业内比较流行的一句话——细分顾客群。京东和国美、苏宁虽然有竞争,但是双方的模式不一样,消费群体也不一样。国美、苏宁70%的销售来自35岁以上的消费者,这些人大部分不会上网。而主做网上3C的京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群,而在其中每年走出校门的 600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。

尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力,但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了6年,目前拥有超过800万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群,京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户,而是把大学毕业生培养成京东的用户。

刘强东认为,京东这几年就是不断明确业务群体、不断放弃部分顾客的过程。在谈及用户投诉京东送货不能上楼的问题时,刘强东解释,配送人员每次背着所有的货物上楼送货很辛苦,如果客户不理解要求必须送上楼,否则就不购买的话,京东也不会勉强客户。因为如果每个用户都保证送货上门,配送人员就要少带货物,这样一来,配送成本就会增加。据测算,如果所有货物都必须送上门的话,每单要多花1.6元,这就意味着京东 99%的用户每人每次下订单时多花了1.6元来买送货上楼的服务。

在刘强东看来,京东要像大规模工厂那样,批量生产服务产品,提供统一的服务标准,如果用户接受服务标准就是京东的用户。“其实,放弃的过程也是一个聚焦的过程,在放弃的过程中,目标客户群会越来越清晰,成本也会越来越低,运营效率也会越来越高。”

明年给京东踩刹车

刘强东虽然会放弃不认可公司服务标准的顾客,但是并不意味着京东无视服务。今年京东重点抓的就是配送时间和售后服务两大方面的问题:京东已在国内12个城市做到了“211限时达”和“售后100分”服务。211配送,即在指定的北京、上海、广州、成都等物流中心辐射及自营配送的城市范围内,上午 10:00前提交的现货订单,当日送达;夜里11:00前提交的现货订单在第二天下午2:00前送达。“售后100分”是指顾客退回的商品确定是商品质量问题的,从京东的售后服务部接到用户的返修品并确认属于质量故障算起,承诺在100分钟之内给予解决,要么给顾客换货、补发,要么给顾客全额退款。

目前国美、苏宁的年销售额达到数百亿元,年增长率维持匀速增长,但刘强东预测,5年内京东都会维持两位数的增长,而且会比传统卖场的增速快。京东目前以每年300%的速度在增长,并制定了今年实现100亿元的销售目标。不过,在投资建物流配送系统的同时,为了保证售后服务质量,刘强东准备给京东“踩刹车”。

“年销售额超过百亿元的企业,增速别超过100%。”刘强东解释,如果京东再不踩刹车,物流支持不了两年。没有欲望做不大企业,但是没有节制的欲望也会害了企业。

刘强东透露,尽管目前京东投资建设的物流配送系统达到20多亿元,但是,如果京东继续保持既有的新品上柜的速度和市场投放,京东在实现100亿元销售额的基础上每年保持200%的增速不是难事,虽然前端的订单不会有问题,但两年后后端服务就无法跟上销售,到时配送服务和信息系统就可能因不堪重负而陷入困境。

个性化定制是小网商的空间

对于B2C、C2C电子商务的模式之争,刘强东认为,这两种模式不存在竞争。就如同集贸市场上的小店或夫妻店同正规的品牌专卖店的竞争一样,双方的顾客群不一样,C2C的顾客群是对价格超级敏感的低端消费群体,而B2C的客户是更强调交易安全和商品品质的中高端顾客。

从行业发展看,未来会有很多B2C企业出现。但是,随着市场的趋同,未来企业间的竞争重点还是服务。刘强东表示,小的B2C只能处理少少量客户,但大的B2C企业却可以服务大量用户。

随着电子商务行业的竞争加剧,尽管能够存活下来的网商只有少数几家大的企业,单个企业的市场占比会降低,但绝对值不会减少。刘强东强调,在电子商务行业的竞争洗牌中,小的电子商务企业并不是没有生存空间。

“大的电子商务企业无法提供个性化的服务,只能提供标准化的服务,但是小的电子商务企业可以提供个性化的特殊服务,这一市场空间是大的电子商务企业无法全面覆盖的。”刘强东认为。

虽然互联网销售的商品日益丰富,大到数万元的电器小到几角钱的书签,当当、卓越包括京东也都在向综合性网站转化,但刘强东预测,未来3C、百货、书籍音像等商品将占到互联网销售半数以上的业务。这几大类商品,有一个共性就是标准化较强,消费者根据图片和产品规格数据就可以确定商品的性能好坏

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